in samenraapsel

Durftevragen: waarom leveren online advertenties zo weinig op?

Laten we even gaan rekenen.

In Den Haag hebben we Den Haag Centraal, een weekkrant die in een oplage van 12.500 gedrukt wordt. Zij werken met advertenties. De tarieven hiervan zijn hier te lezen. Als je wat tarieven gaat optellen dan kom je al snel op serieuze bedragen uit.

Wat nu als we dit naar online vertalen? Een oplage van 12.500 zou je kunnen vertalen in 12.500 bezoekers/lezers. Dat haal ik ruim met mijn Haagse weblog Hofstijl.nl. Alleen niet per week, maar in nog geen maand tijd.

Een website kan meer bieden dan offline advertenties, namelijk: links naar de producten van de adverteerder, dus echt een actie van de gebruiker die direct kan resulteren in bestellingen of iets anders en ook kan de advertentie optimaal en dynamisch op de content afgestemd worden. Offline advertenties werken veel meer indirect; je ziet hem en hopelijk – althans dat hoopt de adverteerder – zet het je aan om later tot actie over te gaan. Online advertenties zet aan tot directe acties, offline adverteren resulteert hooguit in een indirect actie.

Voor die 12.500 abonnees haalt men bij Den Haag Centraal vast en zeker duizenden euro’s aan advertentiegeld binnen. Als ik dat afzet tegen de tarieven die ik zo om me heen hoor van online adverteerders, dat haal je online bij lange na niet. En dat is vreemd! Ik geef toe, ik ben geen expert op dit vlak. Maar toch, als ik ga rekenen en een beetje logisch nadenk dan constateer ik gigantische verschillen.

Daarom heb ik 2 vragen voor experts op dit vlak: waarom zit er zo’n gigantische verschil tussen de offline en online tarieven van advertenties? En: rekenen de online aanbieders van online-advertentieruimte zichzelf te arm en moeten zij hogere tarieven gaan vragen?

Ben je een expert op dit vlak? Reageer!

Update: zoals we gewend zijn, op Twitter is de discussie wat actiever. Een paar Tweets van Jean-Paul Horn van de iPhoneclub.

Geef een reactie

21 reacties

  1. Volgens mij zit de kracht van online marketing in het feit dat het zo toegankelijk is. Daarnaast krijg je bij hogere kosten online een groot deel leegstand. Er zijn veel meer plekken waar bijvoorbeeld adwords moet staan. Daarom kan je ook zo goed een target zetten op je Ads. Er is nu eenmaal meer ruimte die gevuld moet worden dus de prijzen zijn lager. Stukje marktwerking.

  2. @Klaas: ja, die marktwerking klinkt zeker logisch. Maar als we het hebben over Haagse content, want daar gaat Hofstijl over, dan is die concurrentie gelijk een stuk kleiner en concurreren we eigenlijk met de krant. Vandaar ook mijn punt. Of begrijp ik je onvolledig?

  3. @raaphorst Je concurreert niet met de krant, want je zit op 2 verschillende platformen. De krant heeft een heel team van redactie, drukkers etc. Ze vragen wat mensen bereid zijn te betalen en zolang de adverteerders braaf betalen, wat ik dom vind, blijven ze het vragen. Op internet is dit anders. Jij als platform hebt, volgens mij, geen invloed op de minimale prijs van je plekken op de site. Adverteerders concurreren onderling door te bieden op plekken met de zogenaamde CPC(cost per click). Als je website, eigenlijk je gebruikers interessant genoeg zijn gaan ze vanzelf meer geven.

    Tip: Tekstadvertenties in Google leveren veel minder op dan plekken waar je flash-advertenties toestaat zoals bijvoorbeeld het berekenen van je premie bij ditzo.

  4. misschien is de vraag ook wel (gedeeltelijk) ‘waarom leveren offline advertenties zo veel op?’. het voordeel/nadeel van online ads is dat je nauwkeurig kunt checken hoeveel mensen d’r op klikken (en hoeveel mensen vervolgens iets kopen) en dat zijn hele lage percentages. het effect van een ad op papier is moeilijker te meten. gaat meer op gevoel: de (marketing-)directeur ziet z’n eigen mooie glanzende advertentie in krant of tijdschrift en denkt ‘jeetje, wat glimt die mooi die zal wel héél veel effect hebben (en dus z’n geld waard zijn’.

  5. @Klaas: ja, het type advertenties is denk ik zeer van belang. Met name lokale advertenties zullen scoren.

    @jg: goed punt, denk wel dat het ‘glanzende’ een gebrek aan kennis is en een wassenneus die straks niet meer werkt, de verschuiving naar het web zal echt gaan plaatsvinden zoals je in Amerika al sterker ziet, toch?

    Sorry voor mij korte reactie, maar het is op moment even niet anders. Zeer bedankt voor jullie actief meedenken!

  6. Waarschijnlijk omdat geschreven pers nog steeds een veel hogere attentiewaarde heeft. Bovendien is pat per view (zoals je nu beschrijft en wat ook het model is van gedrukte media) een beetje achterhaald model. Als je pay per lead of click neemt kun je veel beter roi aantonen en dus meer vragen. Er zij afflitiates die voor goede Lears rustig 10-60 euro neertellen (m4n bijvoorbeeld=geen affiliate van mij)

  7. @Eline de Neree

    uiteraard is balng belang.

    Ik meende je naam al te herkennen, maar en zie op je LinkedIn dat je tot voor kort (net als ik) in het boekenvak zat. We hebben in die tijd wel eens contact gehad.

  8. Er spelen hierbij meerdere dingen:
    Bij een krant leest men meer dan 1 artikel, vaak meerdere pagina’s met meerdere artikelen. De vergelijking met een een pageview gaat dus niet op.

    Het belangrijkste is dat het effect van een advertentie in een krant slecht te meten is, het is schieten met hagel. De uitspraak “I know that half of my advertising budget is wasted, but I’m not sure which half” komt ook vanuit de oude media. Het performance based model zoals online vaak voorkomt (CTR, CPA ipv CPM) is door zijn transparantie eerlijker.

    Print is gewoon duur betaalde ruimte voor bedrijven met een te groot traditioneel marketing budget.

  9. Ben het met jullie eens dat de beste methode voor het web er een is waarbij je echt het effect kunt meten. Dat is voor elke adverteerder interessant. Je zou daar zelfs nog Facebook aan willen koppelen en die klik-acties ‘I like’ ook kunnen meten. Met een beetje scripting moet dat natuurlijk lukken. Dat zal in de toekomst heel vaak ingezet worden denk ik.

  10. Het heeft denk ik ook in grote mate te maken met de veelal wat oudere, conservatieve garde die het voor het zeggen heeft in veel (grote) bedrijven. Traditioneel gezien plaatst men advertenties in gedrukte media. Ze zijn het gewend. Mensen houden graag iets letterlijk in de handen. Ik kwam laatst nog een topmanager tegen die weigert e-mail te gebruiken…

    Vergelijk de situatie met de muziekindustrie. Je zou verwachten dat dit een moderne, hippe, met de tijd meegaande industrie is. Het tegendeel blijkt steeds weer waar te zijn (daar hoef ik jou niets over te vertellen :). Vernieuwing is eng. Nieuwe technologieën en daarmee nieuwe mogelijkheden, vergen nieuwe denkwijzen en dat is nou net waar veel mensen moeite mee hebben.

  11. @Jochem: ben het enorm met je eens. Ze kiezen voor een soort ‘schijn’ degelijkheid, oude media en betalen daar teveel voor. Online media is beter, handiger te meten, effectiever af te stemmen op het publiek, maar het krijgt een bodemprijs. De komende jaren zullen we verschuivingen gaan zien denk ik, kan niet anders. Naast mij zijn er genoeg anderen die de boel willen professionaliseren. Wordt vervolgd…

  12. @Jochem @Raaphorst

    Een deel van het probleem is ook de onbekendheid met nieuwe media. Ze snappen niet hoe het werkt en doen het daarom maar niet. Ik moet nog bijna dagelijks uitleggen hoe Google Adwords in de basis werkt.

  13. Allemal heel erg eens over online zie ik, bedenk dan eens crossmedia met roi zodat de dode bomen liefhebbers ook overtuigd worden;) niemand reageert op mijn opmerking over attentiewaarde? Heeft print voorlopig nog meer dan online. Ben het trouwens niet met jullie oneens -> heeft iemand het mashable bericht over de verschuiving van het budget van soapopera koning proctor van off- naar online?

  14. Geen idee of het echt over het algemeen zo is, maar ik kan me voorstellen dat veel mensen ‘bang’ zijn om op internet-advertenties te klikken. Onder het mom ‘ik klik niet op advertenties, want daar krijg je alleen maar virussen en spam van’.

    Banners schijnen momenteel ook inderdaad een grote bron van malware-verspreiding te zijn. Met een ad blocker surf je dus niet alleen rustiger, maar ook veiliger.