in samenraapsel

Storytelling voor bedrijven, het lijkt zo simpel maar is het niet

Bedrijven hebben steeds meer moeite met het werven van klanten op de traditionele manier via promotie/advertenties. Advertenties schieten steeds vaker hun doel voorbij. In plaats dat mensen positief reageren op de wervende boodschap roepen advertenties vaak een tegenovergesteld gevoel op. Vaak nemen bedrijven in hun advertenties het publiek niet serieus en zetten stereotiepen en oubollige humor in.

Via storytelling denken veel bedrijven hierin een oplossing te kunnen vinden. Waar het op neer komt is dat rondom een bedrijf en/of product of dienst een verhaal gemaakt wordt dat zo sterk is dat het beklijft en doorverteld zal worden. Dit principe is natuurlijk zo oud als de weg naar Rome; het vertellen van verhalen. Je zou kunnen zeggen dat slechte marketeers hier afbreuk aan dachten te kunnen doen, door het publiek simpelweg voor de gek te houden, maar dat blijkt maar voor even te werken. Nu niet meer. Er zijn genoeg razendknap gemaakte advertenties. Zeer creatief. Het zijn soms kleine verhalen op zich die via een enkel beeld en een quote verteld worden. George Lois was er een meester in.

esquire

Kortom, een opvallend en authentiek verhaal dient verteld te worden. Maar wat is dat authentieke verhaal? Stel jezelf tenminste deze vragen:

  • wat is het verhaal dat je wilt vertellen? de inhoud van het verhaal
  • hoe vertel je het verhaal? is het geschreven, gebruik je een kenmerkende foto met een stukje tekst erbij, gebruik je video of zet je audio in? kortom: het medium 
  • hoe bouw je het verhaal op? de editing/samenstelling ervan

Dat zijn al 3 lastige vragen. Een goed verhaal dat slecht verteld wordt is bagger. Voor de zoveelste keer bedenken dat het hip en opwindend is om te vertellen dat jouw kick-ass IT-bedrijf in een garage ontstaan is, zal vrijwel niemand meer vreten. Maar ook verhalen die zich graag in beelden laten uitdrukken proberen op te schrijven kan extra lastig zijn. Video’s die te lang zijn, daar kijkt niemand naar. Het is überhaupt de vraag of video handig is in verband met de vele smartphones. Gaat iedereen daarop wel zomaar naar jouw video kijken?

Maar de inhoud en de samenstelling, de editing, is nog het meest lastige. Elke radio en tv-maker kan je zo vertellen dat in de editing het verhaal gemaakt wordt. Als ik een gesprek met een persoon opneem, zoals onlangs met Hans Laroes, en ik moet dat gesprek monteren naar een goed verhaal van 15 minuten dan ben ik uren aan het editen. En gooi dus per saldo 45 minuten weg om dat goeie verhaal te krijgen. Ik draai de volgorde van vragen en antwoorden om. Voeg dingen samen. Plak er pauzes in en voeg muziek toe om de toon te zetten.

Inhoudelijk moet een echt goed verhaal iets paradoxaals in zich hebben. Roept het een gevoel bij de mensen op dat echt raakt en verrast. Wordt er iets verteld dat bijna onmogelijk lijkt. Een worsteling. Een gevecht tegen onrecht. Een gevecht tegen armoede. En ga zo maar door.

Schrijvers van boeken, radiomakers en journalisten weten er alles van. Een echt goed verhaal vind je niet zomaar. Daar moet je echt naar op zoek gaan. Gaan spitten. En zoiets kost heel veel tijd, om het te vinden en vervolgens ook nog eens te vertellen via een bepaald medium. Sommige goeie verhalen laten zich niet makkelijk vastleggen. Menig documentairemaker loopt er regelmatig op stuk. Dan lijkt het verhaal op papier heel goed, maar kan het toch niet goed overgebracht worden.

Wat mij betreft is het ook een voorwaarde dat je op zoek gaat naar een echt authentiek verhaal. Nadoen wat een ander doet is uit den boze. En je moet nooit liegen. Verhalen verzinnen doen kleuters. Of verzinnen familieleden ‘om de lieve vrede te bewaren’, terwijl iedereen weet hoe dat kan aflopen als de waarheid boven tafel komt…

Nogmaals: het is niet makkelijk. De meeste bedrijven hebben geen goed verhaal te vertellen. Of durven het zelfs niet. Die bieden weinig eigens. Die hebben misschien jarenlang gedaan wat anderen ook deden en werden er relatief succesvol mee. Maar die tijd is wellicht voorbij en wat dan? Met middelmatigheid kom je tegenwoordig nergens meer. Wat is dan jouw verhaal dat je zou willen vertellen? Een ding is zeker: als je bedrijf failliet gaat heb je straks een goed verhaal om te vertellen.

Geef een reactie