Snapt Spotify wel iets van podcasten?

Het was mei 2020 en Joe Rogan kreeg een grote pot met geld aangeboden om voortaan exclusief voor Spotify te gaan podcasten…

Vervolgens begon Spotify diverse oude afleveringen van Rogan uit de feed te halen. Het leek op een soort Muskeriaanse aankoop: iets voor heel veel centen kopen en je vervolgens afvragen wat je precies gekocht hebt.

De week waarin Spotify Gimlet aan de kant schoof

Van de week opnieuw zo’n gevalletje Muskeriaanse gekte want bekend werd gemaakt dat Spotify de hele redactie van Gimlet Media (een aankoop uit 2019 die 230 miljoen dollar heeft gekost) op straat zet. Pardon? Heavyweight weg? Ja dus, evenals Stolen die dit jaar nog een Peabody-award won!

Say what!?

Heavyweight is een publieksfavoriet met super goede luistercijfers en ratings. Maar ook een podcast die veel vakbroeders beschouwen als een voorbeeld. Kortom: Klasse A+++. Klaarblijkelijk geeft Spotify geen moer om kwaliteit.

Logisch dus dat Lydia Polgreen, voorheen algemeen directeur van Gimlet, van de week losging op X:

If you can’t make a go of it with these incredible shows you are simply bad at podcasting”

bron: Business Insider

Men raakt de advertentieslots niet kwijt

Opvallend aan Heavyweight vind ik dat als ik Jonathan Goldstein hoor zeggen “right after the break” ik meestal een korte pauze van een paar tellen hoor en de show vervolgens gewoon weer doorgaat. Zonder advertenties dus.

Ik had het er met Lieven Heeremans over:

Dat betekent dat er geen ads verkocht zijn op dat moment. Vaak koop je als adverteerders een aantal plays. Hoe groter de show (of hoe kleiner het aantal plays dat je koopt als adverteerder) hoe sneller je aantal plays op zijn. De eerste dag(en) vlak na een show verschijnt hoor je dus sneller een advertentie, later bijna nooit meer omdat het aantal mensen dat later luistert niet relevant is voor adverteerders.

Recente afleveringen worden het meest beluisterd, logisch dus dat deze timeslots het snelst vergeven zijn. Maar het feit dat “right after the break” niet wordt opgevuld duidt er volgens mij op dat er überhaupt niet genoeg advertenties zijn. Het lijkt mij voor een podcast zakelijk gezien zonde dat de advertentieplek leeg blijft.

Exclusiviteit werkt niet voor podcasts

Heavyweight is al een tijd lang niet alleen meer exclusief op Spotify te horen. Daarom zou ik juist verwachten dat men inzet op advertenties want wat valt er voor Spotify te winnen wanneer men een Heavyweight via Apple Podcasts beluistert?

Waarom krijgt Spotify niet genoeg adverteerders gevonden voor deze show? Het blijft gissen. Ook in andere grote Amerikaanse podcasts hoor ik regelmatig “right after the break” zonder advertentie wat lijkt te duiden op een te klein aanbod van advertenties. Er zijn dus wellicht meer afleveringen dan er opgevuld kunnen worden met advertenties.

Beter dan de NPO

Spotify heeft wel toegezegd dat de show-eigenaren de rss-feed zullen kunnen overnemen:

We will work with the show creator to ensure a smooth transition for wherever the series goes next,” a spokesperson told the Verge. Which is great, because it would suck even harder if those feeds were stuck in corporate nowhere-land.

bron: Vulture

Ik hoop dat de NPO dit leest want het is iets dat echt anders MOET bij de Publieke Omroep (lees: wurgcontracten)! De dames van Audiocollectief Schik brachten het onlangs nog in een interview ter sprake:

Eigenlijk hebben we de podcastkanalen van Bob en El Tarangu, met al die volgers, zomaar weggegeven. Dat wilden we niet meer. Maar dat betekent wel dat we voor De Erfenis ons publiek weer helemaal opnieuw op zullen moeten bouwen.

En snapt Spotify wel iets van muziek dan?

Het cancelen van Gimlet valt samen met enorme bezuinigingen die Spotify doorvoert. 1500 medewerkers komen op straat te staan. En Spotify zegt dat men meer gaat uitkeren aan artiesten maar scherpt ondertussen wel de voorwaarden aan. Elke stream van een muziektrack die onder de 1000 streams zit ontvangt he-le-maal niets. Al veel langer ligt Spotify bij muzikanten onder vuur vanwege het lage bedrag van $0.03 dat ze uitkeert voor een stream.

Bob Lefsetz verwoordde het onlangs als volgt:

Ignore Spotify counts. The best thing in life is that Spotify and YouTube are free. You can get your music heard if someone chooses to listen to it. It’s available to all. And this is very different from the way it was in the pre-internet era. The key is to have fans who go to Spotify, et al, to hear your music. As far as people discovering your music on streaming outlets… It’s nice when it happens, but that’s not the way it usually happens.

Spotify keert overigens aan podcastmakers helemaal niets per stream uit. Iets dat veel van de betalende abonnees niet weten. Die denken dat er netjes wat van hun abonnementsgeld richting de makers gaat.

De muziek van een muzikant of band is een middel om fans mee naar concerten te trekken. Voor podcastmakers ligt dat anders want de podcast kan eigenlijk niet dienen als kapstok voor iets anders.

Hoewel ik het gedrag van Spotify echt niet wil goedpraten, het wegdoen van het geweldige Heavyweight is onvergetelijk, het geldverdienen aan een podcast is anno 2023 nog altijd een serieuze uitdaging. En het toont aan hoe kwetsbaar een podcastmaker anno 2023 is. Zelfs als je Jonathan Goldstein heet.

Het is toch niet te geloven? Stop de tijd! We raken niet uitgepraat over Artificiële Intelligentie, stemmen massaal op een Blonde Fûhrer maar weten nog altijd niet goed hoe we aan een podcast geld kunnen verdienen. Of zeg maar gerust: moeten verdienen.

UPDATE: Tim de Gier stuurde een reactie per email:

Je hoort vaak geen advertenties in Engelstalige podcasts omdat de ads voor de Nederlandse markt uitstaan. Een service die bv alleen in Amerika werkt wil helemaal niet betalen voor advertenties die Nederlanders horen. Vandaar de stilte in de reclameblokken.

Mijn toevoeging: opvallend dat die advertentiemarkt zo vernauwend in offline landsgrenzen denkt en dat dit soort podcasts per saldo enorm veel geld laten lopen.

Door Marco Raaphorst

maakt podcasts en muziek

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.