De toekomst van de muziekindustrie

Innovatie is altijd afkomstig van een kleine groep onafhankelijke creatievelingen; de ‘Innovators’. Vervolgens gaat een kleine groep ‘Eearly Adopters’ aan de slag met de innovatieve dienst/product. En uiteindelijk omarmt de groep ‘Early Majority’ deze dienst/product. Hetzelfde geldt voor de nieuwe businessmodellen voor de muziekindustrie die nu ontstaan.

Gratis muziek weggeven zal ook in de toekomst belangrijk blijven

Ik heb al vaker op dit blog aangegeven dat alle grote platenmaatschappijen muziek gratis weggeven. De meeste platenmaatschappijen doen dit door de CD’s op te sturen naar de pers, radio, muziekbladen, kranten enzovoorts. De bands betalen voor deze CD’s, dus geheel gratis is het voor hun niet, want ze bouwen een schuld bij de platenmaatschappij op. De platenmaatschappij neemt hiermee geen enkel risico, het risico ligt bij de musici, de bands.

Op internet hebben heel veel bands ingezien dat ze hun muziek prima zelf kunnen promoten met dit verschil: op internet zijn de kosten veel lager. Het aanbieden van een download kost de band namelijk vrijwel niets. Daarmee vervalt het financiële risico voor een aanzienlijk deel.

Creatief denken: vergeet alles wat je weet

Een echt creatief persoon volgt niet automatisch dat wat hij/zij heeft geleerd op school. Een creatief persoon is bereid om fouten te maken, te leren en op zoek te gaan naar iets wat hem/haar raakt. Vol passie en met het verstand op nul. Geld speelt daarbij geen enkele rol.

Jimi Hendrix speelde gitaar zoals niemand anders. Geen enkele muziekschool of conservatorium adviseerde je om een versterker zo hard te zetten dat je gitaar ervan gaat vervormen en rondzingen/feedbacken. Maar toen Hendrix het ging doen, gingen alle gitaristen hem imiteren. De uitvinding van vervorming ligt niet helemaal bij Hendrix want Jeff Beck deed dit al eerder. De innovatie ligt min of meer bij beide personen.

Miles Davis hield van het spelen met een demper om zijn trompet. Dat werd in big bands ook veel gedaan. Toch gebruikte Miles het op een totaal andere manier, hij speelde zonder vibrato (trilling in de toon = onvaste toon). En dat deed niemand. Veel mensen vonden dat koel klinken, juist niet cool, maar Miles vond dat wel cool. Als je nu iemand op trompet zonder vibrato hoort spelen, dan hoor je 99% Miles. En Miles heeft de jazzmuziek nog zeker een keer of 3 radicaal doen veranderen door zijn eigenzinnige houding.

Ook techno-artiest SpeedyJ vertelde mij een aantal jaren geleden in een interview dat hij synthesizers en software gebruikt op een manier waar het juist niet voor gemaakt is. Rare bijgeluiden geven iets unieks mee aan zijn muziek. De meeste musici zullen het niet zo gebruiken en kiezen voor veiligheid.

De Hendrix-methode werkt natuurlijk voor alle kunstvormen. Als je op De School Van Fotografie leert dat je niet met tegenlicht moet fotograferen, dan zal een slimme student dit juist proberen te doen. Anton Corbijn maakt al jaren foto’s met een grove korrel, wat sfeer verhogend werkt. Hij vond het mooi en vervolgens vindt iedereen het mooi.

Om echt creatief te kunnen zijn moet je dus eigenwijs zijn. Je moet doen wat niemand doet en blijven volhouden ook al zegt iedereen dat het stom is.

Helaas is het vaak zo dat zodra iets gemeengoed wordt, de grote namen, grote bedrijven, met de eer gaan strijken. Ze gaan doen alsof zij de techniek hebben uitgevonden, terwijl zij eerst fervente tegenstanders waren. Kijk maar eens naar hoe een deel van de muziekindustrie omgaat met kwesties rondom p2p-systemen, DRM en copyright-veranderingen. De echte innovatie was afkomstig van Napster en is nu afkomstig van The Pirate Bay en artiesten en labels die werken met een vrijer copyright zoals Creative Commons. Remixen van ‘open content’ (lees: Creative Commons) is weer helemaal zo hot als ten tijde van de beginjaren van HipHop. Het remixen van James Brown daarentegen bestaat niet meer, doordat de platenmaatschappijen teveel geld gingen vragen voor die 1-seconden-samples. Innovatie die een tegenwerking kreeg, maar inmiddels via het alternatieve copyright van Creative Commons weer nieuw leven in werd geblazen. ccMixter.org is de belangrijkste remix-site op dit moment. En veel video’s van bijvoorbeeld YouTube maken dankbaar gebruik van deze werken.

Een slim bedrijf weet dat als je wilt innoveren je geld beschikbaar moet stellen en zo min mogelijk deadlines moet inbouwen. Vanuit vrijheid komt innovatie boven, niet zo gek dus dat de meeste innovatie tegenwoordig ontwikkeld wordt door een kleine groep slimme vogels met passie en veel vrije tijd. Ook Google hanteert deze technieken en stelt onder medewerkers een aantal uur per week beschikbaar om vrij te kunnen denken, om te onderzoeken, om te experimenteren.

Gratis, dat werkt toch niet?

De oude spelregel voor alle producten en diensten is: eerst moet jij iets geven voordat je kunt verwachten dat een ander jou iets geeft. Of het daarbij om geld gaat of een andere vorm van ruilhandel maakt niets uit, deze regel geldt voor alles. Zelfs als je een auto gaat kopen mag je een gratis ritje maken. Zonder een gratis ritje koopt niemand een auto.

Niet downloaden maar streamen

In de toekomst zal de muziek die je beluistert niet op jouw harde schrijf staan. Jouw favoriete muziek zal ‘streaming’ (stromend, dus zonder te downloaden) via internet te beluisteren zijn. Dit is ook een goed economisch model waaraan alle partijen kunnen verdienen, veel geld kunnen verdienen, want redundantie (lees: overbodigheid) wordt teruggebracht, kortom: extreem lage kosten. Waarom zou iedereen een bestand kopen terwijl dat bestand net zo goed op een internet-server kan staan waar iedereen dit bestand vanaf kan ‘streamen’? Dit is veel effectiever en bovendien brengt het enorme kostenbesparingen met zich mee.

Niet alleen voor muziek geldt dit natuurlijk, veel mensen maken nu al gebruik van online-mail van Gmail of Hotmail, de online-agenda van Google, online video’s van YouTube en online opslag van foto’s via Flickr. De enige reden waarom nog niet iedereen muziek online kan beluisteren is te wijten aan de grote copyright-kwesties en enorme bedragen die gekoppeld zijn aan het beluisteren van muziek via ‘streams’. Er wordt nog te vaak gedacht dat er geen businessmodel op internet mogelijk is voor muziek. Niet zo creatief gedacht natuurlijk want als Google zelfs geld kan verdienen aan Gmail, nou ja dan moet dat al helemaal met muziek kunnen, toch? Iedereen houdt van muziek, dus de doelgroep is de grootste die je je kunt voorstellen. Ik ken geen enkele platenmaatschappij die een innovatief idee heeft gestart. Napster was innovatief, een idee waarvan ik nog steeds denk dat de meeste platenmaatschappijen de mogelijkheden ervan niet doorzien.

Voor dit streamen kun je allerlei interessante extra diensten verzinnen. Zo zou er een speciale speler ontwikkeld kunnen worden die achtergrond informatie over de bands toont. En omdat de dienst online draait kun je via de speler dus aan de luisteraar nieuwe muziek kunnen aanbieden (dan heb je dus on-demand en push-technologie ineen, dus: eigen muziek + een soort radio/promo ineen). Tegen betaling zijn daar allerlei aanvullende mogelijkheden voor te verzinnen: bv, geen advertenties die zichtbaar zijn, of minder opties om zelf je eigen afspeellijsten te maken en dergelijke. Als ik nu aan het hoofd van een ontwikkelteam zou staan zou ik het wel weten. Denk: VPRO luisterpaal volgende versie :)

Voor services wil men graag betalen

Last.fm heeft het al aangetoond. Flickr ook maar dan voor foto’s. Voor een goeie service wil men graag betalen. Dus zal men in de toekomst gaan betalen voor muziek-netwerken waar je eenvoudig muziek kunt beluisteren en zelf je eigen afspeellijsten kunt samen samenstellen.

Om online je foto’s te laten zien aan de rest van de wereld via Flickr betaal je een klein bedrag per jaar. Ook Google Gmail biedt een uitgebreidere service aan zodat je nog meer opslag hebt in Gmail tegen een klein bedrag. Bovendien biedt Google aan om online Word-documenten en spreadsheets en zelfs Powerpoint-slideshows te beheren. Online heeft de toekomst zonder enige twijfel en voor de extra services zal je betalen.

RCRD LBL is een nieuwe service van Downtown Records die in aanbouw is. Zij wil muziek gratis gaan aanbieden op basis van een advertentie-model en sponsoring. Dit wil ze gaan doen door onafhankelijke artiesten met name via weblogs te promoten op een soort gelijke manier zoals YouTube dat doet: via een embedded Flash-speler. De artiesten en RCRD LBL – en misschien ook de weblogger die de muziek promoot – zullen hier geld mee gaan verdienen.

Door de enorme toename van muziek op internet ontkomt geen enkele platenmaatschappij er meer aan deze technieken in te gaan zetten. Hoe komt de consument in aanraking met muziek? De invloed van radio neemt enorm af, de invloed van muziek-magazines ook, de kracht zit in de mp3blogs: weblogs die alleen bloggen over de muziek die de moeite waard is, wat veel effectiever is dan wat de meeste magazines doen. In een magazine lees ik nog altijd welke CD’s ik niet zou moeten kopen omdat ze niet goed zouden zijn, waarom schrijft men niet alleen over de CD’s die wel de moeite waard zijn? Reden: het blad moet elke maand vol. Mp3blogs hebben deze beperking niet, ze schrijven wanneer ze willen schrijven. Op internet speelt tijd en aandacht een nog grotere rol dan in de oudere media. Het publiek wil weten wat nieuws is, wat de moeite waard is. Zo niet, dan kijkt men wel bij de concurrent die dat wel snapt.

Koopt niemand meer een CD?

Er zijn nog genoeg mensen die CD’s kopen en draaien. Hoewel ik thuis alleen nog maar muziek via de computer beluister zijn er zat mensen die CD’s nog met een CD-speler beluisteren. Ook in de auto werkt een CD-speler natuurlijk prima. Bovendien is er een grote groep mensen die graag het fysieke product in handen willen hebben en waarde hecht aan het boekje wat bij de CD zit.

Verkoop een boek

Sommige platenhoezen, of CD-boekjes zijn erg bijzonder. Bevatten prachtig ‘artwork’ en achtergrond-informatie. Dit fysieke product mis je als je muziek online of bijvoorbeeld op een iPod staat. Maar waarom zou een band dan niet een boek gaan uitgeven? Geef de muziek gratis weg maar verkoop het naslagwerk. Een naslagwerk met dezelfde informatie zoals je die nu in de CD-boekjes kunt vinden met daarnaast interessante links, weblogs, een link naar de concert-agenda en andere nuttige informatie voor de fans.

Ik heb nog nooit iemand over dit idee horen spreken, maar persoonlijk lijkt mij dit een prima mogelijkheid om geldverdienen te combineren met het gratis weggeven van muziek. Waarschijnlijk zal ik dit idee zelf gaan toepassen in de toekomst.

Een goed muziek-weblog, een mp3blog, zou hetzelfde kunnen doen door van tijd tot tijd een naslagwerk te produceren over de bands met informatie afkomstig van haar weblog.

Geldverdienen aan live optredens

Het gratis weggeven van muziek zorgt ervoor dat heel veel bands kunnen optreden. Er zijn enorm veel bands die vrijwel nooit muziek opnemen en alleen van live optredens bestaan. Neem bijvoorbeeld The Bays – ‘performance is the product’ – een band die alleen live optreedt en de mp3’s van hun live optredens gratis weggeeft want dat zorgt voor aandacht en dus nieuwe mogelijkheden om ergens op te treden.

Ik had het laatst met Aad Link, manager van de Nederlandse band The Nits, over live optredens. Altijd al verdienen The Nits het meeste geld met live optredens. Dit geldt voor alle bands zo, die regelmatig optreden.

Fans communiceren met bands

Fans willen maar wat graag handen schudden met hun favoriete artiesten, of een biertje drinken backstage. Online biedt het internet deze mogelijkheden ook met als bijkomend voordeel: afstand (lees: geen klamme handjes schudden, geen gesprekken voeren als je doodmoe na een optreden ligt bij te komen). Een band die een Twitter-account heeft kan zo rechtstreeks leuke nieuwtjes over de band laten weten aan de fans. En fans willen de bands graag financieel supporten: wanneer een band geld heeft kan zij muziek leveren aan haar fans, anders niet. Elke fan begrijpt dat. Kortom: een band met succes, met fans, kan rekenen op financieel succes.

Dit is de muziekindustrie

Andrew Dubber van New Music Strategies wijst ons terecht op het feit dat de muziekindustrie niet alleen uit platenmaatschappijen, boekingskantoren en dergelijke bestaat, maar dat elke musicus ertoe behoort. Dus ook al bedien je een kleine groep fans en verdien je nauwelijks aan jouw muziek, ook jij behoort tot de muziekindustrie. De mogelijkheden voor iedereen zijn dus even groot. En dankzij de goedkope mogelijkheden op internet heb jij bovendien de mogelijkheid om meer te bereiken dan via de traditionele media zoals radio en tv. Een videoclip op YouTube kan een enorme impact hebben, iets waar iedereen wel van overtuigd is.

Er zijn talrijke vrienden-netwerken op internet te vinden. Vrijwel alle online-services maken er gebruik van. Neem een MySpace, YouTube, Flickr, weblogs maar ook zelfs Gmail (chat-mogelijkheid met vrienden en status-vermelding of zij online zijn). Deze netwerken versterken de fan-band communicatie. Slimme hedendaagse bands zullen dus juist deze netwerken optimaal benutten.

De toekomst is nu

Afwachten heeft geen zin, nu is het moment. Als je denkt dat alles al is verzonnen en is gedaan: geen sprake van! De mogelijkheden zijn oneindig, maak die hersens maar eens leeg, vergeet alles wat iedereen je ooit vertelde en wees creatief.

Geld verdienen doen de mensen al eeuwen lang. Met of zonder copyright, met of zonder opleiding. Ruilhandel biedt oneindig veel mogelijkheden. Staar je niet blind op geld, maar wees juist creatief in je mogelijkheden. En je eigen kracht! Elk mens kan de wereld veranderen, ieder mens bezit in oorsprong die energie. In veel kinderen kun je die energie heel duidelijk zien. Kinderen bruisen van de creativiteit en energie. Misschien word ik filosofisch. Ach er valt ook zoveel over dit onderwerp te vertellen :)

P.S. Bovenstaand plaatje: CD/boek van Pieter Bon ‘Alles moet anders’ uit 2003 waarop ik als gitarist ben te horen.

Update: Lees ook “Music’s future digital and online: experts”.